Веб-сайт как инструмент оптимизации продаж
(Airports International, Технологии, октябрь 2009)

Веб-сайты аэропортов и авиакомпаний служат сразу нескольким целям. Они одновременно являются визитной карточкой предприятия, маркетинговым инструментом, каналом продаж и источником информации. Интернет-технологии могут стать незаменимым помощником в развитии бизнеса, однако их использование требует профессиональных знаний и специальных навыков. Как сделать сайт аэропорта и авиакомпании эффективным, а точнее, удобным, прибыльным и многофункциональным инструментом в привлечении потенциальных клиентов? И как сделать так, чтобы эти клиенты становились постоянными?

Оптимизация

Эффективный веб-сайт — это популярный сайт, который одновременно дает возможность владельцам повысить прибыльность своего бизнеса. Этот сайт виден целевой аудитории и доступен по первому запросу клиента в поисковых системах. Выражаясь профессиональным языком, оптимизация сайта означает комплекс мер для его перемещения на более высокие позиции в результатах, выдаваемых по определенным запросам пользователей системами Яndeх, Google или Yahoo и др. Обычно чем выше позиция сайта, тем больше заинтересованных посетителей переходит на него из поисковых систем.

Оптимизация требует постоянных финансовых вливаний, необходимых для размещения платных ссылок на специальных сайтах, которые считываются роботами поисковых систем. Для достижения максимального эффекта важно вести статистику самых популярных запросов интернет-пользователей, формирующих ключевые слова, при вводе которых клиент может найти ваш сайт в поисковике. Отслеживая популярные запросы, не забывайте следить за рейтинговыми позициями конкурентов, поскольку выявленные вами ключевые слова будут, скорее всего, использоваться и ими. Так, если задать в поиске Google «tickets to Russia» (англ. билеты в Россию), мы получим ссылки на адреса шустрых агентств. Сайтов российских авиакомпаний по таким ключевым словам на первой странице на данный момент не представлено.

Оптимизация — кропотливое и дорогостоящее занятие, требующее постоянного внимания, однако необходимое, если вы не хотите терять клиентов.

Большое значение для облегчения поиска имеет и правильное (в том числе короткое, логичное и «брендовое») название сайта. Например, очевидно, зачем авиакомпания ГТК «Россия» до сих пор сохраняет и сайт www.pulkovo.ru наряду с базовым именем www.rossiya-airlines.ru. Другой пример — креативный подход к привязке номера телефона аэропорта к адресу его веб-сайта. Так, аэропорт Владивостока ввел «интеллектуальный» номер справочной службы 8-800-100-2376. Казалось бы, что тут интеллектуального?

А вот что: последние четыре цифры соответствуют буквенной раскладке на телефонном табло английского слова AERO, которое входит в адрес сайта аэропорта www.vvo.aero.

В борьбе за первое место в рейтинге не стоит пренебрегать и другими способами увеличения количества посетителей, ведь оптимизация направлена на увеличение видимости вашего сайта прежде всего для поискового робота, но не обязательно для вашего клиента. Не стоит недооценивать роль рекламных онлайн-кампаний, обмен баннерами с сайтами партнеров и трэвел-агентств, а также размещение ссылок на ваш сайт везде, где можно. Количество активных ссылок на вебсайт является одним из главных критериев его популярности.

Старший менеджер Amadeus по работе с авиакомпаниями Грач Мурадян отмечает и некоторые другие факторы, которые следует рассматривать при организации работы сайта. Прежде всего это учет того факта, что Интернет превратился в реальную конкурентную среду со всеми вытекающими из этого последствиями, включая, например, постоянный мониторинг наиболее дешевых тарифов авиакомпании, доступных в данный момент. Подобный мониторинг (осуществляемый программами-роботами и предлагаемый открыто в качестве информационной услуги, например, на сайте www.infare.com) не только во много раз увеличивает непродуктивный полинг на сайте (и в ряде случаев, как следствие, в самой системе бронирования) авиакомпании, но и позволяет существенно облегчить задачу оптимизации формирования своего продукта прямым конкурентам авиакомпании.

Дизайн и навигация

Всего пара кликов отделяет путешественника от сайта конкурента. И ваша задача заключается не только в привлечении клиента благодаря грамотной оптимизации, но и в его удержании на сайте. Как и людей, сайты «встречают по одежке». Дизайн — ваш шанс заинтересовать клиента.

Что важно учитывать? Прежде всего, будучи визитной карточкой компании в виртуальном пространстве, сайт должен гармонично вписываться в корпоративный стиль и содержать цвета вашего бренда. Если различные визуальные инструменты: яркие цвета, фотографии, выделяющиеся шрифты или пестрые баннеры — привлекают внимание к наиболее важным с точки зрения клиента компонентам сайта — сегменту онлайн-бронирования, расписанию, полю с информацией о новых услугах, акциях и маркетинговых предложениях, ваш сайт станет приносить прибыль. В то же время незначительные с точки зрения путешественника правовые документы или корпоративные новости могут быть менее заметны и перенесены в нижнюю часть страницы. Безусловно, стоит учитывать и требования законодательства по защите прав потребителей. Старайтесь максимально насытить сайт информацией о ваших услугах и побуждающими к покупке продуктов новостями — сайт должен быть ориентирован на получение максимальной прибыли. Следует стараться оформить веб-сайт так, чтобы каждый клиент независимо от его уровня претензий (известно, что люди ищут разное: кто-то дешевые тарифы, кто-то — комфорт и статус) смог максимально быстро сориентироваться на нем и забронировать поездку согласно своим предпочтениям.

Взвесив достоинства и недостатки дизайна — «одежки» вашего сайта, клиент перейдет к оценке его «ума», под которым клиент прежде всего понимает навигацию. Благодаря современным интернет-технологиям навигация сайта, основанная на внутренней программной структуре, может быть подстроена под нужды дизайна. Учтите, что навигация должна обеспечивать наиболее быстрый доступ к важной, с точки зрения клиента, информации, обладать понятной и прозрачной логической структурой и акцентировать внимание на коммерчески ориентированных онлайн-услугах.

Последние могут не только принести доход вашей компании, но и стать инструментом экономии времени и денег путешественника. Подобная экономия в первую очередь достигается посредством удобства функций поиска, анализа и сравнения информации, а также инструментов электронной коммерции.

С помощью одного сайта, и без посредничества третьих лиц клиент должен иметь возможность полностью забронировать путешествие, включая перелет, трансфер и проживание, внести изменения в ранее совершенные бронирования, иметь доступ к онлайн-регистрации и делиться этой информацией с тем, с кем он пожелает.

Одной из тенденций нашего времени является индивидуализация веб-сайтов под каждого конкретного потребителя. Поэтому эффективный сайт может стать настоящим трэвел-агентом, запоминать персональные данные и предпочтения клиента, 24 ч в сутки предлагать исчерпывающую и наглядную информацию об аэропорте, авиакомпании, самолете, пересадках, тарифе, маршруте и месте пребывания, включая карты, конверторы валют, описание достопримечательностей, прогноз погоды, полезные телефоны и контакты. Для облегчения использования онлайн-инструментов сайта обязательно снабдите его системой подсказок, консультаций и ответами на часто задаваемые вопросы (FAQ).

Основное преимущество интернет-технологий — возможность ведения четкой статистики, которая может указать на преимущества и ошибки, допущенные при выстраивании навигационной инфраструктуры и дизайна. Изменения объема трафика, количество сбоев и предупреждений об ошибках, число возвратившихся посетителей и объем совершенных бронирований подскажут, насколько ваш сайт эффективен. Особенно важно анализировать конкретные шаги, на которых потенциальный клиент прерывает диалог по приобретению услуги — это поможет понять проблемы и увеличить процент просмотров, завершающихся приобретением ваших услуг.

Технологические трудности

У российских компаний в настоящее время есть ряд не до конца решенных вопросов, в том числе технологических, которые не позволяют получить от сайтов максимальную отдачу и приводят к увеличению издержек. Например, интернет-продажи на веб-сайтах наших авиакомпаний в настоящем виде еще не представляют собой законченный продукт, потому что не решена проблема послепродажного обслуживания. По оценкам специалистов, от 10 до 20 % клиентов после первичного бронирования нуждаются во внесении изменений — даты вылета с возможными при этом изменениями тарифа, возврате билета и денег и т.д. И если эти операции невозможно выполнить онлайн, как и само бронирование — а сегодня сайты российских авиакомпаний эти функции не поддерживают, - то весь поток заявок упадет на колл-центр и собственную продажу авиакомпании, что делает малоэффективными предыдущие стадии, где пытались уйти от «ручной» работы кассиров и операторов. И чем больше бронирований на сайте, тем больше таких ресурсов потребует от авиакомпании послепродажное обслуживание.

Второй момент, который многие авиакомпании тоже не сразу осознали, отмечает Грач Мурадян, — это роль Интернета как регулятора коммерции авиаперевозчика. С одной стороны, веб-сайт авиакомпании позволяет очень быстро и гибко вывести на рынок любое коммерческое решение, будь-то изменение цен или промоакция. Пользователь тут же имеет возможность увидеть предложение и воспользоваться им. С другой стороны, Интернет при неправильном использовании может превратить веб-сайт в «черную дыру», куда будут уходить потенциальные доходы авиакомпании. Такой риск есть у компаний, предпринимающих форсированные попытки продавать подобным способом только самые дешевые тарифы. Ведь Интернет как канал продаж отличается от традиционных каналов тем, что он не ограничен географически и практически не ограничен по количеству заявок, которые могут быть одновременно обработаны. Ни один колл-центр не может обработать такое большое количество заявок одновременно, а здесь все упирается исключительно в возможности каналов связи и серверов. Но если через такой мощный канал с практически неограниченными возможностями предоставлять самые дешевые тарифы, есть риск попасть в ситуацию, когда перевозчик будет терять доходы, вместо того чтобы зарабатывать. Применяемые сегодня рядом авиакомпаний решения в виде календаря (с разными тарифами на разные рейсы) и предложений более гибких условий (с повышением тарифа) отчасти уменьшают подобные риски потери прибыли на интернет-продажах.

Лицом к лицу

С приходом технологий Web 2.0 сайты стали ориентироваться на индивидуальные запросы каждого пользователя, что отразилось на персонификации предлагаемой сайтом информации и его дизайне. Если ваш клиент почувствует, что все внимание компании направлено именно на него, скорее всего, он решит остаться с вами. Будьте интерактивными, т. е. максимально быстро реагируйте на запросы клиента и предлагайте на выбор как можно больше способов связи: телефон, e-mail, специальные окна для онлайн-общения с представителями компании. Рассылайте новости компании, потребительские обзоры, информацию об акциях и предложениях. Напоминайте о себе на личной онлайн-территории вашего клиента, соблюдая при этом меру, чтобы не оттолкнуть клиента слишком навязчивой рекламой.

Известно, что степень доверия клиента к информации от других пользователей выше, чем к официальной информации компании. Именно поэтому внедрение элементов социальных сетей — возможность самостоятельно размещать комментарии и отзывы на сайте компании и получать ответы от других пользователей — станет важным инструментом, который заставит клиента вернуться на ваш сайт еще раз.

Онлайн-продажи

Насколько эффективно вы используете инструменты электронной коммерции на сайте? Есть несколько критериев, благодаря которым вы можете ответить на этот вопрос сами. Прежде всего, вся информация о предлагаемых продуктах и услугах должна быть локализована, т. е. предоставлена на местном языке, а цены должны быть указаны в национальной валюте. В связи с международной спецификой работы авиакомпаний и аэропортов информация должна быть доступна клиентам, говорящим на разных языках. С помощью статистических инструментов поисковиков вы можете узнать, клиенты из каких стран пользуются вашими продуктами чаще всего.

В этом плане интересен пример международного аэропорта в Катовице (Польша), на сайте которого недавно появилась украиноязычная версия. Это связано с растущим спросом на перелеты украинцев из Киева в Катовице на рейсах лоукостера Wizz Air. Сайт также доступен на польском, английском, французском, немецком и чешском языках, на подходе итальянская версия.

Отразите на самых часто посещаемых страницах сайта информацию о специальных акциях и предложите клиенту возможность поиска по заданным параметрам, включая экономные тарифы и заказ дополнительных услуг, таких как аренда автомобиля, проживание в отеле или оформление страховки онлайн.


Грач Мурадян, старший менеджер компании Amadeus по работе с авиакомпаниями

— Компания Amadeus имеет огромный международный опыт работы с авиакомпаниями: мы осуществили успешные проекты в области электронной коммерции более чем для 90 авиакомпаний на 250 веб-сайтах. Опыт и долгие годы работы в области внедрения новых IT-технологий позволяют нам уверенно свидетельствовать о наличии неразрывной связи между эффективным сайтом компании и увеличением объемов дохода и продаж. Сегодня сайты авиакомпаний, использующих технологии Amadeus, ежедневно посещают около 6 млн человек из 110 стран. В 2008 г. суммарный доход авиакомпаний от ведения электронной коммерции составил около 9,44 млрд евро.

Резюмируя все вышесказанное, можно сказать, что электронная коммерция, с нашей точки зрения, является логическим этапом развития и эволюции традиционных продаж. Она открывает новые возможности ведения бизнеса и пути увеличения прибыли при одновременном снижении производственных затрат, позволяет предоставлять каждому клиенту индивидуальное обслуживание на всех этапах взаимодвия сним. И это далеко не все преимущества.

Более подробно данные преимущества можно описать на примере наших решений для авиакомпаний. Amadeus e-Commerce Airline Suite - наиболее популярная среди авиакомпаний платформа для ведения электронной коммерции. Она включает решения e-Retail, e-Merchandise и e-Service для осуществления бронирования, продаж билетов и обслуживания пассажиров онлайн. В этот пакет входит и консалтинг Amadeus, который позволяет повышать эффективность работы сайтов. В 2007 г. мы получили 18 наград в области решений по электронной коммерции для авиакомпаний и потребительских сайтов. Среди наград, которыми было отмечено наше IT-лидерство, - шесть наград World Travel Awards, три награды Interactive Media Awards и три награды WebAwards. Вот уже несколько лет подряд мы получаем награду «Мировой лидер систем интернет-бронирования» World Travel Awards. Более того, наши клиенты-авиакомпании также отмечены наградами за удобные и практичные сайты. На территории России и СНГ в настоящий момент 3 авиакомпании используют решения Amadeus по электронной коммерции, включая ГТК «Россия», «Аэросвит» и Air Astana, запустившая в июне этого года онлайн-регистрацию на своем сайте.

В мире e-commerce Airline Suite от Amadeus используют такие компании, как bmi, Air Canada, Cathay Pacific, Finnair, Air France, Iberia, Lufthansa, Qantas, Singapore Airlines и многие другие.

К предыдущей публикации К списку публикаций К следующей публикации