Тарифная политика в эпоху Интернета: борьба за доходы в дистрибуции авиабилетов
Buying Business Travel Russia. Грач Мурадян в рубрике "Экспертное мнение" 21 октября 2014.

Стремительное развитие Интернета меняет процесс обработки информации в мире: не стала исключением и индустрия туризма, в частности, дистрибуция авиабилетов. Существенные изменения сегодня претерпевает тарифная политика авиакомпаний по отношению к туристическим агентствам — в условиях жесткой конкуренции перевозчики и агенты ищут возможность сохранить доходы, что порождает своеобразный конфликт интересов. Авиакомпании пытаются сохранить прибыль и формируют все более жесткие условия для агентов, а те, в свою очередь, находят новые пути для минимизации издержек. При этом агентская сеть остается важным каналом дистрибуции услуг для авиакомпаний и, безусловно, сохранит свою ценность в будущем.

Из пункта А в пункт Б

На заре гражданской авиации стоимость перелета рассчитывалась на базе маршрута в одну сторону, а разделения на классы обслуживания не существовало (впоследствии подобную схему ценообразования стали использовать низкотарифные авиаперевозчики). Этот незамысловатый подход имел свои плюсы, не требуя сложных расчетов тарифов и упрощая правила продажи и учетов доходов. Одним из минусов подобного подхода была упущенная выгода в виду отсутствия диверсификации продукта и тарифов.

Для поиска информации по расписанию и ценам на билеты использовалось консолидированное периодическое издание — «Официальный авиационный справочник» (англ. The Official Aviation Guide). Первый выпуск появился в феврале 1929 года в США и включал порядка 300 рейсов 35-ти авиакомпаний. Указанные в справочнике цены на авиаперевозки были фиксированными и варьировались лишь в зависимости от расстояния между точками отправления и прибытия.

«Точка продажи»: классическая концепция

По мере развития воздушного транспорта авиакомпании стали повсеместно пользоваться услугами агентских сетей для продаж билетов, предлагая все более сложные продукты, способные повысить доходность пассажирских авиаперевозок. Появились классы обслуживания, тарифы с определенными условиями и ограничениями по продаже, возможность управления квотами мест. В ходе диверсификации тарифных предложений для различных регионов были сформированы бизнес-правила коммерческой политики авиакомпании по отношению к агентствам на основе географического местоположения агента — точки продажи, или POS (от англ. Point of Sale). Также учитывалась специализация агентства, например, корпоративное обслуживание.

Благодаря концепции POS авиакомпании выработали более клиентоориентированный подход к продажам, предлагая нужный продукт по адекватной цене именно той целевой аудитории, в том регионе и в то время, когда он востребован и экономически целесообразен. Дополнительные преимущества дали возможности динамического ценообразования — например, повышение стоимости билета по мере приближения даты вылета.

Классическая концепция POS позволяет авиакомпаниям контролировать процесс ценообразования и объем агентского вознаграждения при помощи различных бизнес-правил и фильтров. Например, возможность ограничить бронирование по тем или иным направлениям при соблюдении определенных условий. Концепция учитывает специфику рынка, будь то отсутствие прямых рейсов по данным направлениям или наличие BSP (Billing & Settlement Plan) в данной стране, предоставляя возможность прекращения продаж как на отдельном рынке, где они нецелесообразны, так и для конкретного агентства в случае заморозок мест или иных «злоупотреблений».

Эволюция в эпоху Интернета

С развитием технологий концепция POS претерпела значительные изменения. Продажи онлайн, мгновенный обмен информацией и мобильность стали новыми символами эпохи, и все больше пассажиров стали самостоятельно бронировать билеты. Примерно в это же время авиакомпании, борясь с последствиями финансового кризиса, начали сокращать расходы на агентские услуги, снизив на некоторых рынках агентскую комиссию до нуля и тем самым еще больше обострив конкурентную борьбу турагентств.

В результате ослабела и без того уже не вполне крепкая связь между точками продаж, зарегистрированными в системах бронирования, и физическими офисами агентов — ведь в современных условиях забронировать билет можно фактически из любого уголка мира. Стремясь минимизировать расходы и повысить доходы, турагентства стали выбирать регионы с более низкими тарифами, выигрышным курсом валют и выгодными правилами в глобальных дистрибутивных системах. Таким образом, благодаря интернет-технологиям и новым возможностям мобильности, агенты смогли адаптироваться к политике авиакомпаний, устанавливаемой в привязке к POS.

Один из возможных сценариев такой «адаптации» — использование на одном веб-сайте нескольких идентификаторов офиса (OID) одновременно — своего для каждой страны. Так, например, билет может быть забронирован через русскую версию сайта при использовании OID, зарегистрированного, скажем, в Испании. Этот подход позволяет проверять доступность перелетов по разным ценам для различных стран, подпадающих под разные региональные политики одних и тех же авиакомпаний. В результате, онлайн тревел-агентства могут осуществлять продажи с одного сайта на нескольких географических рынках, максимизируя таким образом свой доход или обеспечивая скидку — чтобы оставаться в топах выдач поисковиков.

Теперь уже авиаперевозчики стали терять часть своей потенциальной выгоды. Сегодня им все сложнее сегментировать агентов по региональному принципу, и потребовалась трансформация классической концепции POS. Новым критерием в системе бизнес-логики авиакомпаний, определяющим условия доступа и принципы квотирования мест, стала точка вылета, или POC (от англ. Point of Commencement).

Концепция POC учитывает уже не место нахождения запрашивающего туристического офиса (OID), а фактический пункт вылета пассажира, в зависимости от этого делая доступными те или иные тарифы (классы). У авиакомпаний появилась возможность логически «привязать» агента именно к точке вылета. Рынок теперь может определяться (разделяться), например, как непосредственно страна вылета и все другие страны.

Комплексный подход

Нельзя сказать, что концепция POS окончательно потеряла свою актуальность, однако уход от неё определенно создает предпосылки к возникновению новых условий работы для всех игроков глобального рынка путешествий. Авиакомпании все чаще применяют новые подходы к дистрибуции, а агентам вновь необходимо адаптироваться под политику авиакомпаний.

Для создания бизнес-правил работы с агентствами авиаперевозчики используют все более сложные алгоритмы, включающие целый ряд критериев. Как таковой, POC может дополняться и POS, но уже на следующем этапе алгоритма принятия решения о предоставлении соответствующего ресурса запрашиваю¬щему агенту. Такой комплексный подход поможет авиакомпаниям настроить наиболее эффективные бизнес-правила, что позволяет принимать решения в автоматическом режиме с учетом целого ряда факторов.

Формирование новых критериев дифференциации услуг и использование стратегий POS / POC в сочетании с гибкими возможностями настройки бизнес-правил — насущная задача для авиакомпаний. Не исключено, впрочем, что вместо внедрения все более сложных многоступенчатых систем формирования бизнес-правил и настроек некоторые традиционные авиакомпании, наоборот, решат упростить взаимодействие с тревел-агентами по примеру бюджетных перевозчиков.

Грач Мурадян, руководитель группы IT-проектов ООО«Амадеус-информационные технологии»

Источник: http://buyingbusinesstravel.com.ru/reviews/tarifnaya-politika-v-epokhu-interneta-borba-za-dokhody-v-distributsii-aviabiletov/

К предыдущей публикации К списку публикаций К следующей публикации